2021台灣程序化購買洞察報告

 大家好，歡迎來到AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，大專院校數位人才培育計畫，每週為您博覽全球最新的行銷數位轉型、大數據AI應用、MarTech、新零售、品牌行銷趨勢等的研究報告或文章，促進企業數位轉型能量之提升。

今日想跟各位分享的主題是「2021台灣程序化購買洞察報告」

2020年對於許多人來說都是一個充滿挑戰的一年，因為新冠疫情的來襲，許多商業活動都被迫暫停，各行各業都受到極大的影響，不過，隨著疫情的影響時間拉長，消費者有了不一樣的消費樣貌，被迫在家防疫的人們逐漸將消費行為從線下轉移到線上，許多品牌企業，更包括許多從未經營過數位領域的中小企業或傳統產業也將重心移至網路，間接帶動了網路消費型態的發展，更讓數位廣告在疫情環境下逆勢成長12.7%。因為疫情而緊縮的行銷預算，也讓以數據為導向或是運用ＡＩ技術的程序化廣告快速成長，更成為數位廣告成長的重要驅動力。另一方面，2020年開始，眾多瀏覽器開始封阻第三方cookies，Apple也開始要求開發商在蒐集資料前先取得用戶同意，才能追蹤用戶的使用者資料。隱私議題的逐漸重視與疫情的衝擊，兩者對於整個廣告市場產生莫大影響，因此這篇文章將摘要疫情下，全球及台灣程序化廣告市場現況，及面對這些衝擊時，品牌及行銷人該如何應對及反應。

在開始進入報告之前，先帶大家了解甚麼是程序化購買，「程序化購買」是一種新型態廣告購買方式，程序化購買以自動化與即時性為重點，用流量的觀念去買賣廣告，對比過去廣告採用購買版位與時間的廣告模式，這樣的投放方式沒有辦法有效接觸目標客群也沒有達到有效的導流效果，而程序化購買利用數據及AI技術輔助企業及品牌，讓他們能夠了解使用者的需求，將廣告正確呈現在顧客面前，創造有效購買，並發揮實際成效。

接下來，來看看2021台灣程序化購買洞察報告的內容，在程序化購買中，會有三個重要角色，ad Exchange廣告交易平台、SSP（廣告供給平台）和DSP（廣告需求平台），DSP為廣告需求平台，有廣告需求的企業品牌可以將內容藉由此平台進行發布。SSP為廣告供給平台，託管及協調各方發布平台及媒體的廣告版位。而最後的廣告交易平台則是負責將DSP及SSP雙方的需求供給進行媒合，讓廣告市場順利進行。

首先來談談DSP廣告需求平台在程序化購買下的情況，根據Version Media的調查，近７成的受訪廣告主有使用程序化購買的經驗，若加上有興趣使用的人，更有高達80％的程序化購買的使用比例。而使用程序化購買的業者中，則以美妝及個人用品、金融服務、３Ｃ家電、汽車、旅遊及娛樂產業比例較高。並且有接近一半的使用者對於整體程序化購買的使用體驗是滿意的，也使的超過五成受訪廣告主及代理商在今年會增加程序化購買的支出占比，相較於去年統計資料，願意增加支出的比例大幅提高。從上述的幾份資料可以發現，程序化購買對於企業品牌的重要度逐漸提高，也越來越多企業願意花費更多資源投入在這項發展中。

在購買的廣告類型上，與整體數位廣告一致，以展示型廣告佔比最高，約佔全部 3 成。其次是影音及原生廣告。新興媒體，如聯網電視、音訊及數位家外廣告佔比則相對偏低，不過研究仍認為新興媒體雖然目前佔比較低，不過未來具有高度的成長潛力，光是數位家外媒體跟聯網電視，就有一半的廣告主對於該種媒體廣告形式感興趣。

不過令一方面，對於品牌企業來說，程序化購買是相對陌生的領域，也因此衍生了一些問題，根據統計，擔心廣告成本提高、預算分配及成效評估是這些品牌主要遇到的難題。因此隨者企業對於程序化購買的重視及使用，如何做好預算分配、控管與追蹤，也成為各企業需學習及適應的新課題。除此之外，選擇正確的DSP平台也是企業品牌重視的重點，除了成效優化技術和專業的優化師團隊，今年獨家數據、精準規劃購買組合 及身份識別解決方案也開始受到重視，成為企業品牌的考量重點。

在供給端也可以看到台灣目前程序化購買的具有發展及前進的跡象，目前廣告發布商來自SSP的收益平均佔整體數位廣告營收四分之一，並且有著上升的趨勢，７成的發布商預期今年的SSP收入佔比將更為增加，反應著台灣程序化購買市場強大成長動能。

同樣地，對於廣告主而言，選擇正確良好的SSP平台能夠幫助實現更高的廣告效益，通常他們看重，一，強大優質的廣告需求，二，反應流量價值的能力，三，. 支援 cookieless 後的身份識別方案，四，穩定快速的交易系統，五， 專業的在地服務團隊支援，並且對照DSP平台，更可以發現不管在哪中平台上身份識別方案及專業團隊支援都是十分重要的考量點。

最後來談到網路身份識別的挑戰與機會，去年GOOGLE宣布將要淘汰第三方 cookie 的計畫震驚了整個行銷界，無法使用第三方 cookie將代表許多數據無法追蹤，也讓許多行銷人的精準行銷無法順利進行。從國外的情況來看，在美國有６成５的行銷人在面對cookie 淘汰時開始建立自己的第一方數據身份識別資料庫，也有近 5 成的品牌將更緊密與廣告發佈商合作，利用他們的第二方數據來做行銷，此外，許多品牌也開始與第三方合作共享數據，在美國已經有 6成 5 的品牌與第三方夥伴合作共享數據，在英國也有近半數品牌與合作夥伴共享數據，從歐美的發展，數據開放與合作將會是面對淘汰cookie時的趨勢。

同時，能夠替代cookie的身分識別方案也是十分重要的議題，6 成行銷人員認為單一的身份識別方案無法解決cookie消失的問題，對行銷人或發佈商而言，身份識別方案的多樣性及通用性將會是未來發展趨勢。而面對這樣的巨變，台灣的企業品牌當然也不能置身事外，勢必需要展開行動因應變化，根據調查，９成的廣告主已經開始採取行動來避免受到劇烈影響，除了開始建立第一方會員數據庫外，也積極尋求解決方案並與廣告平台合作，並且可以發現這些廣告主十分重視是否有良好龐大的第一方數據及身份識別方案，才能在沒有cookie時幫助他們精準找到對的目標族群。

本篇文章節錄自2021 台灣程序化購買市場洞察，謝謝您這次的聆聽~此外，如果您對行銷數位轉型有興趣，也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！

參考文獻：https://autos.yahoo.com.tw/verizon-media發佈「-2021-台灣程序化購買洞察報告」-020005663.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAJ0aMKMTliQBzEZAWp0_Kl7DqQjbUaBMiSVKYSmHONwGFZQHPj3S00KwUE9uAJYU9-0iI1ht-8Qii8uRiOqjqkiT-TVae4HePIvB3J4HY0rwjniGxoEAws2rqfteUTAbgw_eIesijxpVAvXEsuU0VpP6O8vSQSzeLkmtFSHrkopI

文章摘錄翻譯：AMT聯盟研究員＿陳柏文