購物旅程的最後一哩路：UX設計，決定轉不轉單的臨門一腳

本內容由AMT亞太行銷數位轉型聯盟研究員整理，旨在分享全球最新的行銷科技、數位轉型和AI應用報告。本計劃由 宇萌數位科技 和 台灣實境科技創新發展協會 支持製作。
整理撰文：洪子翔 (Sam)｜出刊日期：2025-8-08

諮詢協助：長榮大學高階管理碩士在職專班（EMBA）翁耀臨教授 

在電商的世界裡，最大的挑戰不是把人吸引進來，而是「讓他結帳」。很多平台砸錢下廣告、養演算法、拍美照，結果消費者逛完一輪、選了商品、點到購物車就沒然後了。你以為他們改變心意了？不，一大部分是被你那個「不好用的網站」搞跑了。

所謂「最後一哩路」，在電商世界不只是物流，而是結帳前的這段關鍵 UX（使用者體驗）流程。根據 Baymard Institute 的調查，平均有 70% 以上的顧客會在結帳頁面離開，其中超過一半是因為使用體驗不佳，例如欄位太多、速度太慢、結帳步驟太複雜，或根本不知道按鈕在哪。

UX 做不好，顧客就真的「不結帳」

UX 聽起來像設計人的工作，但實際上，對電商來說，它就是業績的保命符。你有沒有看過那種：商品很棒、圖片也漂亮，點進去卻要註冊會員、還要填三頁表單，卡住後再也不想買？這不是情緒問題，而是「設計」讓人放棄了消費。

許多研究指出，響應速度、操作簡單、清楚引導，是 UX 中影響轉換率的關鍵。手機端如果跳出鍵盤擋住欄位、購物車顯示不清楚運費、按鈕藏在頁尾找不到，這些看似小事都會讓消費者瞬間冷感。使用者不是沒錢，是沒耐性。

UX 不是只有美觀，還要能「結得下來」

好的 UX 設計，不是把頁面弄得漂漂亮亮，而是讓消費者「輕鬆完成任務」。尤其是在最後一哩的結帳流程，真正影響轉換率的不是介面多炫，而是：
     • 有沒有一鍵結帳？
     • 要不要註冊會員？
     • 支付方式多不多？
     • 手機操作會不會卡？
這些問題看起來很技術，但背後其實是人性。人在最後決策階段，最怕複雜、最怕被打斷。UX 設計得越順，就越不容易讓人「回神」，一回神，就會放棄。

不只結帳，連「物流體驗」都是 UX 的一環

很多人只把 UX 看成「網頁設計」，但在用戶心中，UX 是「從選東西到拿到東西」的完整體驗。根據最新一篇 UX × 電商物流的研究，配送效率、包裹追蹤、預期到貨時間的透明度，都是影響回購意願的因素。換句話說，物流資訊顯示不清楚，甚至包裹狀態更新太慢，也會讓人對品牌扣分。

所以真正懂 UX 的品牌，會把後台物流資訊整合進結帳流程裡，讓消費者在付款前就能清楚知道「何時送達、怎麼送達、能不能改地址」。

數據會說話：轉換率的提升來自細節

實務上，許多平台改版後會 A/B test UX 對轉換率的影響。國外有電商平台把結帳流程從 6 步驟簡化為 3 步，結果轉換率提升 35%；另一平台則新增「訪客結帳」選項，讓沒註冊的用戶也能直接買，轉換率直接拉高兩倍。

而移動端的體驗更是生死關鍵。根據 UXCam 的報告，超過 60% 的使用者是在手機上進行購物，但也正是在這裡最容易遇到體驗崩壞。設計沒針對手機最佳化、圖片擋住按鈕、鍵盤遮住欄位，全部都是常見雷區。

結帳頁，不只是按鈕，而是轉單的情緒終點站

最後一哩路，不只是結帳技術問題，更是品牌與顧客關係的終點考驗。UX 做得好，會讓人買得毫不費力、感覺順暢；做不好，則讓人像闖關一樣疲憊，甚至心生不滿。而這種「心理落差」，會在使用者的心裡留下品牌印象，決定他以後還想不想來。

想經營品牌長期的電商，一定要投資這條 UX 的最後一哩路。因為在消費者眼中，「結得乾脆」比「折扣多」還重要。

• AB Digital (2025). How UX Design Affects E‑Commerce Conversion Rates. https://abdigital.codes/2025/03/14/how-ux-design-affects-e-commerce-conversion-rates
• Baymard Institute (2024). E-Commerce Checkout Usability. https://baymard.com/research/checkout-usability
• MDPI Mathematics Journal (2023). Measuring E-Commerce User Experience in the Last-Mile Delivery. https://www.mdpi.com/2227-7390/11/6/1482