從分享到信任：UGC在時尚品牌中的忠誠養成術

本內容由AMT亞太行銷數位轉型聯盟研究員整理，旨在分享全球最新的行銷科技、數位轉型和AI應用報告。本計劃由 宇萌數位科技 和 台灣實境科技創新發展協會 支持製作。
整理撰文：洪子翔 (Sam)｜出刊日期：2025-7-22 

在社群媒體盛行的數位時代，品牌已不再是唯一的訊息來源。越來越多消費者轉向信任其他用戶的經驗與評論，這種由消費者自行產出的內容，即所謂 UGC（User-Generated Content），正快速成為品牌建立忠誠度的關鍵資產。無論是穿搭照、開箱影片或心得貼文，這些來自真實用戶的內容，所帶來的影響遠遠超過品牌自己說的話。

Zaman 和 Niazi（2025）針對巴基斯坦時尚產業的研究即指出，UGC 對品牌忠誠具有正向影響，而「顧客滿意度」在其中扮演了中介角色。也就是說，當消費者接觸到來自他人的 UGC，會因感受到真實與可信而提高滿意度，進而增強對品牌的忠誠。

真實，是UGC最大的優勢

在傳統廣告越來越難打動人的背景下，UGC 所帶來的「真實性」成為吸引消費者的關鍵因素。品牌自產內容往往經過包裝、置入行銷與專業剪輯，但 UGC 通常來自使用者的日常，無論畫質高低或語言流暢與否，都散發一種「這是真的」的氣息。

根據 Zaman 和 Niazi 的研究，這種內容的真實性不僅能提升顧客的信任，還會讓他們在情感上與品牌產生更緊密的連結。而當消費者認為品牌值得信賴，滿意度自然提升，回購與推薦行為也會隨之增加。

參與感與社群歸屬，是忠誠的情感基礎

UGC 不只是觀賞與接收，更是一種參與。許多品牌鼓勵用戶使用指定 Hashtag 發文，或將用戶內容轉發至官方頁面，這樣的互動會讓消費者產生「我是品牌社群的一份子」的心理認同。

雖然 Zaman 和 Niazi 的研究以時尚品牌為例，但這樣的現象已在各產業廣泛出現。當消費者主動產出與品牌相關的內容，其實已投入情感與時間，這種參與行為本身就是忠誠的表現。當這些行為被品牌正向回應，更能鞏固顧客與品牌間的情感連結。

UGC 如何影響忠誠？顧客滿意是關鍵橋樑

Zaman 與 Niazi 的實證分析清楚顯示，UGC 並非直接導致品牌忠誠，而是透過「顧客滿意度」這個中介變數產生效果。換言之，UGC 提供的是一種滿足感──對資訊的滿足、對選擇的確信、對品牌的理解與連結，這些因素共同促成更高的忠誠度。

這點對品牌經營者而言極為重要。許多品牌嘗試透過 UGC 增加互動或社群聲量，但若無法真正讓消費者感到滿意與受尊重，這些內容的影響力將止步於短暫的曝光，而無法轉化為長期價值。

實務啟示：品牌該如何擁抱UGC？

基於 Zaman 和 Niazi 的研究結果，品牌若希望透過 UGC 來建立忠誠度，需從三個方向思考策略設計：

首先是鼓勵自然分享。不要過度干預或操控用戶創作，而應創造讓人願意主動發文的理由，例如讓產品有設計感、包裝有驚喜，或服務過程令人印象深刻。

其次是強化滿意體驗。UGC 的影響力源自於消費者的滿意程度，因此品牌更應關注產品品質、購物流程與售後服務，並針對消費者回饋持續優化。

最後則是回應與連結。品牌若能回應用戶貼文、轉發高品質內容，將不只是鼓勵創作，更是在累積與擴散一種共同認同，形成長期信任與品牌歸屬。

從內容到忠誠，品牌與用戶共築的關係新模式

UGC 不再只是社群行銷的附屬選項，而是品牌在數位時代建立忠誠度的核心力量。從信任到參與，再到滿意與再購，UGC 所帶來的不是短暫的曝光紅利，而是長期的關係經營。

Zaman 和 Niazi 的研究雖以時尚產業為範例，但其邏輯與成果對所有消費者導向品牌都有借鏡價值。UGC 所傳遞的，是一種消費者主動選擇、參與並認同的過程。當品牌願意讓位給用戶，讓故事由他們說出口，那麼品牌忠誠的根就會悄悄生根發芽。

[參考資料]

Zaman, S. U., & Niazi, S. (2025). Examining the Influence of User-Generated Content on Brand Loyalty: Mediating Role of Customer Satisfaction in the Fashion Industry.