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零售媒體廣告聯播網 RMN 真的是第三波數位廣告新浪潮嗎?
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整理撰文：曾建凱 ( Marcos )｜出刊日期：2024-03-25
諮詢協助：世新大學公廣系助理教授應淇帆
最近 RMN 一詞突然變得流行，2023 年第 4 季，momo 旗下的零售媒體廣告聯播網 momo Ads上線，也正式切入這塊市場，許多媒體報導宣稱數位廣告第三波來了，並提及 RMN 的成長潛力，到底 RMN 是什麼呢?
RMN 是什麼?
RMN 的定義眾說紛紜，每個人的認知略有出入，但其中有一個直觀的定義很適合幫助讀者了解 RMN 的特色 ，
「在消費者做採購決策的接觸點提供行銷內容的載具」
換句話說，任何在消費者消費的場景下所能看到的輔銷內容都能算是零售媒體的一種，而廣告聯播網 (network) 則更是指數位廣告下的串聯廣告網絡，這觀念則是從 Google 廣告聯播網而來。
相信大家去大賣場，對於以下的場景一定不陌生。
在當今的零售環境中，從展示櫃、廣告牌到立牌，每一個元素都可以被視作是零售媒體空間的組成部分。這不僅限於實體店面中的元素，如直郵廣告、燈箱以及品牌商提供的產品目錄等，它們共同構成了顧客購物體驗的一部分。隨著電商時代的到來，這些實體展示區域轉變為線上的產品列表，每個產品都獲得了其在數位空間中的格子。
電商平台，例如 momo、蝦皮、露天以及各大網商城的興起，逐漸改變了購物的模式，這些平台不僅成為了主要的銷售通路，甚至一度讓人質疑傳統線下銷售通路的未來。
實際上，傳統線下銷售通路並未消失，而是進行了創新與進化。消費者對於實體店面的需求依然存在，且通路商利用其積累的忠誠客戶基礎和豐富的運營經驗，成功擴展至線上市場。
此外，他們也在不斷改進實體店面的顧客體驗。這種線上與線下融合的模式，被稱為 OMO（Online Merge Offline），旨在為消費者打造一個無縫的購物旅程，並在每一次互動中影響和加深顧客的印象。
對於線下銷售通路來說，數位轉型過程中曾因高昂的設備投資而步履蹣跚。然而，隨著電子產品成本的逐年下降以及觸控螢幕、監控系統和高速網路技術的廣泛應用，數位化零售解決方案變得越來越可行。現在，店面可以廣泛地部署數位零售媒介，比如電子看板和數位標籤等，這些技術不僅豐富了顧客的購物體驗，也為零售商提供了更多與顧客互動和展示產品的新方式。
同時，通路商自有的網路平台，如：亞馬遜、Walmart、Target 等，同時也提供許多版面供自家代理的品牌客戶及非客戶的品牌商來下廣告，這一個零售媒體廣告服務為零售商帶來的不僅僅是輔助的角色，更是值得期待的主角 2023 年，廣告營收為亞馬遜帶來 470 億美元的收入，而後進者 Walmart，雖然才剛起步，但也賺進了 34 億美元的廣告收入，RMN 對於零售商來說，不僅僅是提供了第二營收的成長曲線，而且毛利也更好。
上圖便是一個例子，透過自助結帳機，讓消費者自助結帳時，可以順手再帶幾罐百事可樂，這樣的廣告不僅更接近消費場景，更能把行銷曝光的數據與銷售數據整合在一起進行分析，讓行銷人員更能提出根據數據的報告並獲得成效。
為什麼 RMN 很重要?
RMN 為什麼在數位廣告的世界裡，會被宣稱是第三波數位廣告? 看似大膽的標題之下，代表著數位廣告生態的起了實質的變化，其主要原因有三：
Google 關閉第三方 Cookies
少了 Cookies，許多搜尋廣告、社群媒體廣告無法追蹤到消費者最終是否有進行購物轉換，如同過往撒大錢買了 T-bar 廣告，卻不知道成效如何，這影響了廣告主（或行銷經理人）繼續使用數位廣告的意願 。
零售聯播網絡因為發生的場景在通路商的網站上，通路商本身握有第一方的數據可以直接與品牌商分享，且廣告的場景接近消費者的購物決策點，更容易提升最終的購物轉換成效，更重要的是，整個廣告到消費的旅程，可以是一個封閉的環節，容易進行實驗與測試和衡量，對於許多 CMO 來說，行銷活動最困難的只有衡量與轉換，搞定了衡量，便能夠有效提升轉換及事後的分析。
碎片化網路使用習慣
消費者能夠選擇的社群平台越來越多，例如：FB、IG、Line、Tiktok、Dcard、小紅書等。倘若每一個平台都下廣告，品牌商會遇到各個平台之間的廣告數據無法合併辨識出相同的顧客面貌。此外，品牌商若還有多間線下門市，如果還在使用 EXCEL 或簡便的 CRM 軟體，更是無法分辨出上門的客戶是否是看到廣告來的生客還是已經有購買意圖的熟客，便無法提供精準的行銷。每一位顧客都要從頭說明，減少成交的機會。用一個案例來說明RMN的好處：
李先生早上出門前想喝杯咖啡，發現家裡的咖啡機壞了，便想上網買新的咖啡機。於是到了電商平台去搜尋，而恰好該電商平台有 RMN 的版位，且某品牌商正好有使用到該電商的 RMN 。由於李先生急著出門便沒有完成結帳，上班期間瀏覽網頁新聞時，網頁新聞跳出某品牌商的咖啡機廣告。李先生突然想起自己買到一半的咖啡機，於是點擊廣告進去了解咖啡機的特色。下班前剛好經過品牌商的門市，beacon 偵測到手機藍芽訊號噴出了一張折價券，於是李先生便進門完成結帳。
生成式 AI 的崛起
生成式 AI 的廣泛使用，對於搜尋廣告反而是破壞性的，大家很快便會厭倦生成式 AI 無止盡的內容生成，因為有了 Search Generative Experience（以下簡稱 SGE），便不需要瀏覽多個網站以及點擊搜尋廣告結果，消費者在搜尋介面停留的時間會大幅縮短，反而是電商網站的網站會有更多消費者停留。
RMN 的優勢
RMN 的其中一個最大優點便是可衡量業績的表現。由於 RMN 廣告貼近消費者的消費場景，並且在一個封閉型的廣告環境中進行，不同於社群媒體廣告和多媒體廣告，後者的版位和效果往往難以逐一評估。RMN 的可衡量性讓行銷長逐年增加對 RMN 的投資比重。
以台灣為例，許多零售通路商紛紛導入 RMN。新光三越的例子顯示，來換贈品的人中有八成看過 RMN 廣告，這帶動了全檔期 150% 的業績增長；全家超商利用門市媒體，在室外溫度超過 35 度時投放啤酒廣告；Foodpanda 則是結合站上餐飲利用自家版位，點購特定商品即可獲得益生菌，每月可送出數份。這些都是 RMN 所帶來的顯著行銷效益實例。（數位時代）
RMN 的挑戰
RMN 系統需提升用戶友好性隨著零售媒體逐漸成為市場預算的新寵，品牌商對 RMN 系統的易用性、簡便操作及便捷性提出了更高要求。
調查顯示，61% 的行銷人員希望 RMN 系統易於上手，遠超 2021 年的 38%；此外，有 50% 的受訪者表示需要代理服務。提升廣告體驗成為必然由於零售媒體廣告仍處於初級階段，目前市場對廣告的多樣性和細緻度要求不高，容忍度較大。然而，隨著時間的推移，優化廣告體驗將成為 RMN 生態系統中的一個不可避免的任務。
目前，零售媒體的搜索廣告在搜索結果第一頁面的平均展示數量較低，可能無法充分滿足消費者的探索需求。這一挑戰意味著，對於零售商而言，提高廣告效益需要增強消費者體驗；對於品牌商而言，為了在競爭中立足，布局 RMN 成為必選項，他們需要根據效果適當調整各種媒體通路的預算比例，並敢於嘗試多樣化的媒體購買方式。RMN 正在積極探索展示廣告、視頻廣告等形式，並可能擴展到熱門的連接電視（CTV）廣告，通過多種努力提升廣告體驗，向市場展示零售媒體的價值。
IAB 的新研究指出，近三分之二的廣告購買者（62%）認為缺乏衡量標準是阻礙增長的最大挑戰。這份指南和研究報告於首屆 IAB 互聯商務峰會上發布，該峰會是在紐約舉行的零售媒體新構想活動。根據 IAB 對 200 家年在 RMN 上投資500萬美元或以上的廣告商和代理商的研究，近70%的 RMN 購買者表示，購買過程的 "複雜性" 是 RMN 增長的最大障礙；此外，60% 的人表示 "透明度" 是面臨的挑戰。
小結
總結來說，RMN 確實是數位廣告的第三波新浪潮，尤其對零售業者而言，2024 年的零售媒體網絡正處於快速發展之中，帶來了諸多創新和機遇。
從數據驅動的個性化廣告到虛實媒體跨通路融合，再到對可持續性、隱私保護和技術創新的重視，這些趨勢不僅影響著零售和廣告業的未來，也重新定義了品牌與消費者之間的關係。
隨著這些趨勢的進一步發展，我們可以預見一個更加互聯、透明和個性化的零售生態系統的形成。
有鑑於國外亞馬遜和 Walmart 的經驗，RMN 的出現，對於電商業者來說，將可以提升營業額、甚至進入到毛利更高的市場。但對於品牌業者來說，日後需觀察零售媒體廣告聯播網，是否能發揮臨門一腳的效益，而非演變為提升在零售電商中搜尋排名而不得不押寶的數位媒體。
世新大學公廣系助理教授應淇帆
[資料來源]
1. 林志堯, 2022, 電商小白也好懂！掌握數位廣告新浪潮：零售媒體網絡「RMN」, https://www.bnext.com.tw/article/68736/rmn-e-com-yao
2. Megan Clarken, "Retail Media: Unlocking Value When It Matters Most| Megan Clarken", 2023 keynote address. https://www.youtube.com/watch?v=Zl1vV966NAM
3. Retail Dogma, 2023, Retail Media Networks Explained, https://www.youtube.com/watch?v=7ZLlq_K9KrA
4. 李昆謀, 2024, RMN 的六種可能型態https://medium.com/retailscience/rmn-types-4ce2d09d18cd
5. Robin Langford, 2021, "Walmart has a lot of market share to gain": Sean Crawford, Threefold on Amazon's biggest retail media challenger, https://www.performancemarketingworld.com/article/1863800/%E2%80%9Cwalmart-lot-market-share-gain%E2%80%9D-sean-crawford-threefold-amazons-biggest-retail-media-challen