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行銷人最怕的「成功陷阱」｜商業周刊1982期2511｜
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
會員與品牌，就像倚天劍與屠龍刀，整個武林都在搶，但是真正得到的人很少！
我曾經輔導一家訂餐平台「大數據會員行銷」，因為初期會員留下的資料都非常簡單，只有姓名、電話或郵箱，其他的個人資料一概沒有，我提到「互動行銷」的重要性，例如提供優惠、遊戲等讓會員回來填資料，可以得到關鍵數據，例如生日。
行銷同仁執行了一個看似很成功、轉換率高達五成的互動行銷，也就是回填生日數據可以得到買一送一的餐券，但是這一檔活動，公司足足虧了六十萬。
因為同仁的KPI是轉換率，忽略了每單成本的重要性，導致轉單越多，虧損越大。
一個困擾企業主管的問題：會員KPI從招募、互動、變現、推薦、優化，至少有三十個指標，到底該關心哪一個？CRM團隊往往在數據堆裡疲於奔命，但對B2C高管而言，真正該關心的，我認為只有以下三個：
一「捕獲率」（CR）：代表品牌能否在實體服務的現場，將顧客收編為會員。例如餐廳每天有三百位顧客，卻只有二十人加入會員，捕獲率不到一成，說明品牌可能在誘因設計或服務引導上不足。
我的經驗是如果現場團隊執行能力很強，可以達到三成以上的捕獲率（王品瘋美食推出初期一直維持在三成左右），一般不低於十五%算是可接受的範圍。
二「轉換率」（CVR）：經營會員的目的，不只是收集名單，而是讓名單與行銷目標產生連結。可能你以為行銷目標就是完成購買，其實不一定！
行銷目標可以是取得名單、發放試用品、下載某個檔案，或者如前述邀請會員回來填資料，終極目標是達成交易，前者是互動轉換率，最後是交易轉換率。
轉換率是衡量會員從互動到購買的KPI，判斷行銷活動是否成功的關鍵指標。有效的會員經營，轉換率在3～10%之間，低於1%代表無效會員行銷。
三「每單成本」（CPA）：以上是預測指標，這個是財務指標。若一個品牌花了太多行銷預算卻無法回收，那就只是「燒錢換轉換」。高階主管不需陷入細節，只要檢視CPA，就可以判讀行銷績效。
如果每單毛利小於每單成本，代表賣越多，虧越大，除非有長期的考量（如平台補貼），否則傳統的B2C品牌，需要立即停損。
這三個指標相互關聯，捕獲率把開口做大，轉換率才有意義，CPA控制行銷投入是否適當，三者缺一不可！
最後，要避免會員拿了優化就退群，還是要從「品牌經營」下手！
[資料來源]
商業周刊，1982期，https://reurl.cc/xK7j7z
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。