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整理撰文：黃瑀安（Annie）｜出刊日期：2026-07-06
AI 正在快速改變人們取得資訊的方式，而下一個被徹底改寫的，將是購物流程。過去，消費者需要自行搜尋商品、比較價格、閱讀評論，再決定是否下單；如今，隨著 AI Agent 技術快速成熟，這些工作開始能交由 AI 自動完成。這股被國際市場稱為 AI Shopping 或 Agentic Commerce 的新趨勢，正逐漸改變全球零售與品牌行銷的遊戲規則。
本文將探討 AI Shopping 的發展背景、Agentic Commerce 如何改變消費者購物模式，以及企業應該如何提前調整品牌與數位行銷策略，迎接 AI 成為新一代購物入口的時代。
AI Shopping 與 Agentic Commerce 是什麼？
AI Shopping（AI 主導購物）是生成式 AI 發展下的重要應用，而 Agentic Commerce 則是其進一步演化的商業模式。不同於過去消費者需要自行搜尋商品、比較規格、閱讀評論再決定是否購買，AI Agent 已具備理解需求、分析資訊、比較產品甚至執行購買流程的能力，使用者只需要描述自己的需求（例如預算、用途、品牌偏好或使用情境），AI 就能主動完成商品篩選與推薦，甚至協助完成交易。
基於上述變化，電子商務的入口正在從搜尋引擎逐漸轉向 AI 對話介面，消費者未來不一定會先打開 Google 或電商平台，而是直接向 AI 提出需求，由 AI 代替人完成大部分購物決策。因此，購物流程也正從「搜尋商品」逐漸轉變為「解決需求」，AI 不只是提供資訊，更開始扮演消費者的購物代理人。
AI 開始代替消費者做決策，品牌競爭模式也跟著改變
AI Shopping 最大的改變，不只是提升購物效率，而是改變品牌與消費者接觸的方式。過去企業透過 SEO、社群媒體、廣告投放與電商平台吸引消費者點擊網站；未來真正閱讀品牌內容、分析商品資訊並做出推薦的，很可能是 AI，而不是消費者本人。
AI 在推薦商品時，會根據產品規格完整性、資料一致性、品牌可信度、消費者評價及公開資訊等多項因素進行分析，如果品牌提供的資訊零散、不完整，或缺乏可信來源，即使產品品質優異，也可能因為 AI 難以理解而降低推薦機會。因此，企業未來競爭的不只是曝光率，而是能否建立一套讓 AI 能快速理解、判斷並信任的品牌資訊。
以 momo 為例，其為目前台灣最積極布局 AI Shopping 的電商平台之一。2026年3月 momo 在 AI EXPO Taiwan 公開其 AI 全鏈路策略，並宣布與 Google Cloud 合作導入 Gemini 模型及 Vertex AI，將 AI 深入應用於商品推薦、搜尋、平台治理及物流等環節；其中，最符合 AI Shopping 概念的是 AI 購物助理（AI Shopping Assistant）。momo 表示，未來將逐步把購物模式從「關鍵字搜尋」轉向「需求對話」，消費者不需要輸入大量商品名稱，而是可以直接描述需求，例如「我想找一台適合大學生使用、預算三萬元內的筆電」，AI 將協助分析需求、篩選商品、整理規格差異，並提供推薦建議，降低消費者的決策成本。
這正是 Agentic Commerce 的典型應用，也是目前台灣最接近國際 AI Shopping 發展方向的案例。
內容策略與品牌經營迎來新的轉型方向
過去品牌著重於提升搜尋排名，希望透過關鍵字與流量增加曝光；未來則需要建立更完整、更具結構性的產品資料與品牌內容，「商品規格、價格資訊、售後服務、常見問題、產品應用情境及真實使用評價」等，都將成為 AI 判斷品牌的重要依據。
當消費者直接接受 AI 的推薦，而不是逐一閱讀品牌官網時，AI 更可能優先推薦市場口碑佳、資訊透明且具有專業形象的品牌。因此，企業除了做好內容行銷，更需要持續累積品牌信譽與顧客信任，才能在 AI 推薦機制中保持競爭優勢。
AI Shopping 不只是行銷議題，更是企業數位能力的競爭
除了品牌策略之外，AI Shopping 也對企業的數位基礎建設提出新的要求。AI Agent 並不是像人類一樣瀏覽網站，而是直接與商品資料、庫存系統、支付平台及物流服務進行互動。因此，企業是否具備標準化的產品資料、完整的 API 串接能力，以及即時更新商品資訊的能力，都將影響 AI 是否能順利完成推薦與交易。
目前 Google、Amazon、Adobe 等國際科技企業，都積極投入 AI 商務生態系的建設，希望建立 AI 與電商平台之間共同的資料標準與溝通方式。未來企業的競爭力，不再只是擁有一個功能完善的購物網站，而是能否建立適合 AI 存取、分析與操作的數位環境，讓 AI 可以快速取得資訊並完成整個購物流程。
AI Shopping 將成為下一波全球商業競爭的新入口
隨著 AI Agent 技術持續成熟，AI Shopping 正逐步從概念走向實際應用，越來越多國際品牌已開始調整產品資料架構、改善品牌內容品質，並重新規劃數位行銷策略，希望在 AI 成為主要購物入口之前建立市場優勢。對企業而言，現在布局不只是因應新的技術潮流，更是在提前適應未來消費者的購物習慣。
對台灣企業而言，AI Shopping 雖然仍處於發展初期，但可預見的是未來競爭不再只是搜尋排名、廣告預算或網站流量，而是 AI 是否願意推薦你的品牌。企業若能及早建立完整、可信且容易被 AI 理解的品牌資訊，同時提升數位基礎建設與資料品質，就更有機會在 AI 主導購物的新時代中取得競爭優勢，將品牌成功推向下一波智慧商務浪潮。
[參考資料]
Philipp Kluge/Stephan Zimmermann/Tjark Freundt/Tiffany Wendler (2026.) Europe's New E-commerce Agenda: How AI Is Resetting Growth and Competition. McKinsey & Company.
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/europes-new-ecommerce-agenda-how-ai-is-resetting-growth-and-competition7
Katharina Schumacher/Roger Roberts/Katharina Giebel (2025.) The Agentic Commerce Opportunity: How AI Agents Are Ushering in a New Era for Consumers and Merchants. McKinsey & Company.
https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants
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