本內容由AMT亞太行銷數位轉型聯盟研究員整理，旨在分享全球最新的行銷科技、數位轉型和AI應用報告。本計劃由 宇萌數位科技 和 台灣實境科技創新發展協會 支持製作。
整理撰文：洪子翔 (Sam)｜出刊日期：2025-9-19
諮詢協助： 世新大學公共關係暨廣告學系 徐暄淯教授
看不見的群體，影響卻真切存在
在社群媒體的世界裡，品牌往往最在意的是按讚數、分享數和留言數。這些數字看似能清楚反映人氣與形象，卻忽略了一個更龐大的群體——那些不留言、不按讚，但每天都在滑動螢幕的「隱形觀察者」。他們可能是潛在客戶，也可能是既有顧客，只是不習慣公開表態。正因為沉默，他們的影響更難以捉摸，但一旦累積起來，對品牌形象的推動或侵蝕力道，卻可能遠比表面上熱絡的互動來得更大。
靜默的群體：社群裡看不見的多數
在社群媒體上，真正活躍的往往只是少數人。許多使用者選擇默默瀏覽，不按讚、不留言，也不轉發。研究指出，這種「潛水」行為來自於資訊過載、隱私顧慮以及社交焦慮，讓人傾向成為被動的觀察者。然而，他們雖不發聲，卻仍然在心中逐步形塑對品牌的印象。
第一眼的判斷：品牌回應比想像更重要
當消費者在社群上公開抱怨時，品牌的第一個回應往往旁觀者評斷的關鍵。品牌若展現同理心與責任感，會讓沉默的觀察者對其產生正面觀感；若回應冷淡或防禦，則會讓觀察者在無聲中流失對品牌的信任。換句話說，回應的對象雖是抱怨者，但真正的觀眾是數以千計的靜默群體。
2024 年，美國達美航空因航班延誤而遭到大量乘客在 X（舊稱 Twitter）抱怨。雖然有些批評者持續表達不滿，但達美在第一時間於公開平台致歉並提供客服協助，卻意外讓更多旁觀的使用者留下了「願意面對問題」的印象。這顯示沉默的觀察者其實是品牌危機回應中的最大受眾，他們往往根據品牌的第一反應，來決定信任度是否提升。
潛在的口碑：沉默者如何被動影響他人
沉默並不代表無影響力。研究發現，即使使用者沒有公開互動，他們透過瀏覽習慣、追蹤對象與關心的議題，仍能反映出對品牌的態度。這代表隱形觀察者可能在私下對話中分享觀感，成為品牌的潛在推手或批評者。品牌若只看見公開的互動數據，將可能低估這股靜默力量。
在台灣，全聯福利中心的「全聯先生」廣告就是一個典型例子。雖然社群上的留言與互動數量並不突出，但許多消費者會在私下聊天、購物選擇或模仿廣告台詞時，持續再製這些印象。換言之，沉默的觀察者並非缺席，而是以更隱晦的方式把品牌滲透到日常生活，形成長期而低調的口碑效應。
沉默螺旋：少數聲音如何掩蓋多數觀感
在社群媒體的脈絡下，另一個風險在於「沉默螺旋」。研究顯示，當少數活躍者頻繁發聲時，大多數沉默的使用者會因為擔心立場不受歡迎而選擇保持沉默。這可能導致品牌誤判，以為社群整體支持某種觀點。對品牌而言，如何讀懂沉默背後的訊號，比只看表面的聲量更為重要。
品牌的下一步：看見沉默中的力量
面對這群「不留言但在觀察」的群體，品牌需要改變思維。首先，要重視瀏覽數據、停留時間、重複訪問率等「隱性指標」，補足互動數據的不足。其次，在危機處理時，要把第一次公開回應視為對所有觀察者的公開表態。最後，設計低門檻互動（例如表情回應、簡單投票）能逐步引導觀察者走向參與。這些方法將幫助品牌與沉默的多數建立更深的信任關係。
結語：沉默不等於無聲
面對沉默多數，品牌不能只依賴「看得見的數據」來判斷市場溫度。真正的挑戰在於：如何解讀他們的瀏覽行為、理解他們的情緒變化，並在關鍵時刻用適當的回應與內容打動他們。企業若能在制定行銷策略時，將「隱形觀察者」的影響力納入考量，不僅能避免判斷失準，更能在靜默的角落裡，累積最深層的信任與口碑。沉默，不等於無聲；那是一種潛藏的力量，等待被理解與善用。
[資料來源]
1.Liu, X., Feng, R., Chen, X., & Yuan, Y. (2024). "Left on read": Examining social media users' lurking behavior through anxiety and social media fatigue. Frontiers in Psychology, 15, 1406895.
2.Zhou, Z., & Elejalde, E. (2024). Unveiling the silent majority: Stance detection and characterization of passive users on social media. EPJ Data Science, 13(28).