​外送專法上路：千億市場的成本重分配，誰來買單？

​​​​​​​​​​​​​​​作者：

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

當剛性法規碰上大數據演算法，台灣千億規模的外送產業正面臨前所未有的系統重構。

7月21日外送專法上路後，平台業者、近20萬名外送員、以及超過10萬家合作商家，正被迫捲入一場降本增效的生存遊戲。在這場利益重新分配的局勢中，平台方、餐飲業、外送員、消費者，誰才是最後的贏家？消費者又將付出多少代價？

外送產業的第一部中央層級專法正式施行。這部全文共計28條的法案，核心精神在於透過政府的外部介入，打破過去由平台演算法單方面主導的賽局。

新法強制規定了外送員每筆訂單的基本報酬，換算時薪後不得低於最低工資時薪的1.25倍，並設定每單45元的最低保障底線，讓過去完全由演算法說了算的派單報酬，有了法定地板。

此外，一單僅包含一個取件地與一個送達地，即使平台利用演算法派送順路的多個訂單，也必須逐筆計算基本報酬，禁止過去以「疊單」併單方式稀釋單價的作法。

同時，平台須全額負擔外送員的第三人責任險與團體傷害險，未投保不得派單。新法也強制平台建立制度化的停權與申訴機制，平台必須對停權處分負舉證責任。

這部專法以強大的公權力，為過去缺乏保障的數位零工經濟撐起了安全網。然而，這也意味著過去幾年平台仰賴的低成本野蠻成長模式，將正式畫下句點。

我認為對平台業者而言，外送專法也是利弊並存。制度化的薪酬保底、透明的停權申訴管道以及強制的職災保險，讓平台擺脫了過去血汗剝削的社會污名，有助於產業邁向永續發展。

然而，專法禁止疊單併算，直接切斷了演算法最佳化，以降低配送成本所建構起的核心規模優勢，初步評估顯示，平台每筆訂單的法遵與營運成本將大幅攀升30%至50%。

在極大的獲利壓力下，漲價已是不可逆的趨勢。Uber Eats 已率先調高會員費與商家服務費，使中小型店家的抽成直接觸及 35% 的合約天花板；相較之下，foodpanda 目前則採取暫不跟進漲價的觀望策略，選擇優先守住用戶黏著度。然而，這兩大龍頭截然不同的定價策略，都只是這整波市場價格大洗牌的起點。

短期內市場可能因價格震盪出現單量波動，但從長期來看，外送服務在台灣已深度滲透大眾生活，轉化為高度黏著的剛性需求，「便利性」具備無可替代的商業價值，影響消費者轉單的「價格彈性」比預期中更小。

為了在法規限制下維持獲利，平台業者也會加速尋找非運費層面的變現管道，例如效法Amazon發展零售媒體廣告聯播網（RMN），利用龐大用戶數據為品牌提供精準行銷服務，正成為全球平台競相採用的模式。

此外，平台也正傾注資源開發生鮮雜貨與自有虛擬超市品類，透過提高多元商品的客單價與毛利率，在熟食外送之外創造全新的營運引擎。

我認為這場法規衝擊，正在逼迫平台從物流媒合角色，升級為多元變現的快速數位零售平台，也就是Quick Commerce。

外送專法的成本連鎖反應，也迅速蔓延至超過10萬家的餐飲業者。大型連鎖品牌因具備強大的議價能力與規模經濟，受平台漲價的制約相對較小；中小型獨立街邊店家，才是影響最大的一群。

在傳統的獲利結構下，一般餐館的平均淨利率大約只有10%。當扣除外送平台高達30%的佣金後（美國 15～30%，中國大陸平均 20%），餐廳在原有的成本結構下幾乎無利可圖。我曾經提出，餐飲業必須改變思維，將外送平台視為「獨立市場」來經營。

所謂獨立市場，是指外送帶來的業績有極大比例屬於增量業績，也就是如果不加入外送服務，消費者也不會回到實體門市。例如當消費者工作太忙走不開、太懶不想出門、艷陽天、下雨天、生病、未來在宅養老等，這些都是外送與實體門市脫鉤的剛性需求。

如果接受這個概念，外送服務就變得有價值，消費者自然會慢慢接受要為服務付出代價，就好像是花錢請快遞。那麼，餐飲業就可採取不同於原來的兩種品牌策略：

第一種是差別定價策略：針對相同商品，在線上平台設定高於實體門市的售價，將平台抽成的成本直接反映在定價中。這確保實體門市的毛利不被侵蝕，同時讓享受便利的線上消費者承擔相對應的通路成本。

第二種是差異化產品策略：專門針對外送市場設計不同的產品組合並訂定全新價格，例如推出外送限定的套餐或料理。透過創造線上專屬品項，有效拉高客單價以稀釋平台佣金，同時避開與實體店面的直接價格比較。

對於近20萬名外送員而言，專法帶來了最低報酬保底與強制保險，讓高風險的街頭勞動有了基本保障。然而，新法也在法律層面實質確認了外送員與平台之間屬於承攬關係而非僱傭關係。

未來，平台可能為了轉嫁不斷攀升的法遵成本，參考叫車平台向司機收取服務費的模式，要求外送員支付「平台登入費」。成本分攤將從過去的「消費者」與「商家」雙方承擔，擴大到包含「外送員」在內的三方共同承擔。

此外，由於新法大幅拉高了單筆配送的固定成本，平台將調整派單邏輯，優先指派給服務評分高、配送速度快的專職外送員，這將導致大量兼職或身處偏遠區域的外送員，面臨接不到單的窘境。

在這場多邊市場的利益重新分配局勢中，廣大消費者無疑將是最終法遵成本的實質買單者。外送專法上路後，消費者面臨的不僅是餐點價格上漲，而是整個外送消費體驗與門檻的全面提高。

平台業者勢必大幅縮減過去用來搶市佔率的激進折扣與優惠券。同時，免運費的消費門檻將被顯著拉高，消費者為了湊到免運，往往被迫點選更多額外的商品，無形中增加實質消費支出。

服務體驗也將面臨質變。專法嚴格限制了疊單併算功能，過去外送員順路同時配送多個訂單的物流模式被打破，在尖峰時段或長距離點餐時，等待時間將大幅增加。

台灣的外送市場將正式告別平價必需品的定位，加速邁向外送精品化的新時代。這場由剛性法規驅動的系統重構，正在重新定義台灣數位生活便利性的真實價格。

十年養成的使用習慣不會輕易瓦解，就像當年電商興起，大家擔心運費阻礙成長，但最終消費者還是會接受把運費視為購物成本的一部分。

我認為外送的長期成長曲線，終將不因法規而逆轉！

本篇文章授權自《高端訓讀者交流社群》：
​https://lihi1.cc/A7xmd/DigitalMG

本篇文章同步刊登《數位時代》雜誌：
​https://www.bnext.com.tw/article/91564/taiwan-delivery-act-restaurant-pricing

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​作者介紹：

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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