作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
有一天，你的店員接到一通電話：「您好，我是 Google 的 AI 系統，代表一位消費者詢問：請問你們現在有黑色 27 吋電競螢幕的現貨嗎？價格大約在多少範圍？」店員愣了幾秒，不確定這是詐騙還是真實的客戶詢問。
這不是科幻情節，而是 Google 自 2025 年 7 月開始在美國市場推出、同年 11 月進一步擴展至購物零售場景的「代理式通話（Agentic Calling）」功能，已經在美國市場發生的真實場景。
我認為，這是繼搜尋引擎廣告、社群媒體行銷之後，品牌行銷史上又一次結構性的轉變。差別在於，這一次不是品牌主動出擊，而是 AI 主動來找你。它代替消費者完成了過去最費工的一哩路。
｜AI 代替消費者打電話，這件事比你想的更徹底
代理式通話的運作邏輯，遠比「語音助理幫你查資訊」來得深遠。它的核心是：當美國用戶在 Google 搜尋「附近有沒有特定商品」，系統會出現「讓 Google 致電（Let Google call）」的選項。消費者設定好需求條件，包括尺寸、顏色、預算，接下來的事就全部交給 AI。
Google 背後用的是 Gemini 大型語言模型，結合早期 Duplex 語音技術，讓 AI 像真人一樣打電話給附近幾家實體門市，詢問庫存、確認價格、了解促銷資訊。通話結束後，AI 彙整所有店家的回應，以結構化摘要的形式傳給消費者。整個過程，消費者一通電話都不用打。
與此同時，Google 也同步推出了另一個功能「Buy for me（代理結帳）」，AI 不是打電話詢問，而是直接幫你在線上商城完成下單購買。一邊是 AI 替消費者打電話問實體門市，一邊是 AI 直接在線上幫消費者按下結帳，Google 正在同時從兩條路徑切入消費者的購買決策。
Google Shopping Graph 涵蓋超過 500 億個商品清單，每小時更新 20 億次數據。然而這龐大的資料庫，恰恰對實體店面「當下的真實庫存」束手無策。代理式通話正是要填補這個數位盲點。
｜這不只是便民功能，而是一場零售業的數據爭奪戰
許多人第一眼看到代理式通話，會把它解讀成消費者的便利服務，再也不用自己打電話詢問庫存。這當然是真的，但如果只看到這一層，品牌主就錯過了更深層的戰略意義。
這是 Google 用 AI 主動把線下數據「拉進」數位世界的一次系統性行動。當實體店員在電話中告訴 AI「藍色沒有了，黑色有現貨，現在滿千打八折」，這段對話被 Gemini 擷取、轉化成結構化數據。短期服務了當下那位消費者，長期卻有極大可能回饋進 Google 的在地搜尋演算法，直接影響這家店未來在 Google Maps 和搜尋結果中的曝光排序。
換句話說，你的門市對 AI 這通電話回答得夠不夠清楚、資訊夠不夠完整，未來可能就是你能不能出現在消費者視野裡的關鍵變數。
更值得警覺的是決策模式的改變。過去消費者自己比較、自己決定；現在 AI 幫他比了價、問了庫存、篩了條件，才把「推薦清單」交回他手上。品牌在顧客旅程中的出場時機更早也更被動。你必須在 AI 打電話之前，就準備好被它選中。
｜實體門市的三道功課：從被動等客到主動餵給 AI
面對代理式通話，我認為實體品牌有三件事必須馬上開始做，而不是「等功能推到台灣再說」。
第一，把 Google 商家檔案當成第一線門面來經營。Google Business Profile（GBP）的完整度，直接決定 AI 是否優先「選中」你的門市去打那通電話。營業時間、商品分類、在地搜尋關鍵字，每一個欄位的空缺，對 AI 來說都是一個「略過你」的理由。
第二，訓練第一線人員應對 AI 通話的節奏。AI 不喜歡閒聊，它需要的是明確的「有貨、沒貨、價格、促銷條件」。店員過去習慣的人際互動在這裡會成為干擾。一個「嗯……我去幫你看一下，不好意思稍等一下」的回應，可能就讓 AI 的語意理解打折，進而給出不精確的摘要。清楚、快速、結構化，是應對 AI 通話的新標準。
第三，把漏接 AI 電話視同漏接一位高意願買家。代理式通話對應的消費者，是已經確認需求、正在比較選項的人，是消費漏斗末端含金量最高的族群。我的建議是：不要把這類電話混進一般騷擾電話篩選邏輯，而是建立一套辨識與回應機制，確保 AI 帶來的業績機會不會就這樣溜走。
每一次技術浪潮，品牌的選擇都只有兩種：被動應付，或者主動卡位。代理式通話的意義在於，數位轉型的戰場已經從「你有沒有網站、有沒有社群」，推進到「你的庫存資訊能不能即時、清晰地餵給 AI 代理人」。
這個要求聽起來很具體，甚至有點瑣碎。不就是把商家檔案填好、訓練一下接電話嗎？但背後其實是一個根本性的思維轉換：你的品牌，不再只是對人說話，而是開始對機器說話。
機器是個挑剔的聽眾，說不清楚，它就跳過你。準備好了嗎？
本篇文章授權自《高端訓讀者交流社群》：
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本篇文章同步刊登《數位時代》雜誌：
https://www.bnext.com.tw/article/91126/
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。
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