作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
近兩週，面對川普高舉關稅大棒，萬物齊漲，經營成本大增，企業該如何應對？不妨參考前人的錯誤示範，避免重蹈覆徹。
二零二四年，美國至少有一千九百位執行長被下台，原因幾乎都是轉型不力。不是他們不認真因應數位潮流，而是在過程中，逐步偏離了自己的「品牌定位」。
例如Nike前執行長多納霍（John Donahoe），曾是eBay和雲計算高管，更是在疫情危機時全面推動自建官網直面消費者（DTC）。二零二三年，Nike營收高達五百一十二億美元，數位比重突破三成，完勝所有競爭品牌，去年營收卻僅成長零點三%。
Nike欲振乏力，華爾街最早反應，股價從二零二一年高峰暴跌六十四%，最終導致執行長下台。
Nike為了降本增效，大砍經銷門市，但那些被它放棄的經銷通路，卻被Hoka、On Running等新品牌搶占，Nike想去中間化，卻被實體店去Nike化。
再者，原CEO放棄了最初崛起的運動市場，逐漸轉向生活風格品牌。運動員一直是Nike的品牌核心客群，例如過去推出氣墊科技、Flyknit編織技術等，都是先在運動領域成功後，再逐漸影響休閒市場。Nike推動數位轉型，重數位輕品牌，等於自廢一甲子武功！
與Nike相似，星巴克也是數位轉型的先驅者，從行動支付、OMO會員經營到Web3實驗，都是市場上的典範。然而，二零二三年星巴克宣布CEO換人，股價竟然演出慶祝行情，一天暴漲二十四%，顯示市場早已對品牌的作為感到不滿。
星巴克前執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在數位轉型的過程中，改變了原本成功的品牌定位策略，承諾打造一個溫馨且充滿人情味的「第三空間」，讓人們在家與工作場所之外，擁有一個能夠放鬆、交流與享受咖啡文化的環境，成功吸引多樣化的消費族群。
但隨著行動點餐與車道取餐業績增長，星巴克開啟「外送門市」及「小店策略」，原本溫馨的咖啡體驗，逐漸被冷冰冰的數位取代，違背消費者的承諾以及創辦人舒茲的初心：「我們不是在賣咖啡，而是在提供一種體驗。」
這兩個例子告訴我們，「企業轉型不能偏離品牌定位」！在這個成本高漲、所有企業都在思考對策的時間點，更不該忘記這件事。
品牌大師艾克（David Aaker）曾說：「品牌定位應該指導企業的所有活動，包括策略、決策與公司文化。」
落實「品牌定位」，你在路上了嗎？
[資料來源]
商業周刊，1954期，https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7012221
與作者交流： https://lihi1.cc/A7xmd/MarsGo
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。
👉AMT官方網站
👉用LINE聯繫我們
👉加入AMT專屬討論社群